Šta je marketing plan?

Shvatajući marketing kao koncepciju poslovnog odlučivanja po kojoj se ostvarivanje dobiti preduzeća vezuje za njegovu sposobnost da razume sistem ljudskih potreba i da instrumente svoje poslovne politike bira imajući u vidu dugoročne interese potrošača i tendenciju u razvoju materijalnih resursa, normalno je da planski proces bude prožet nastojanjima da se uvažava tendencija u kretanju obima i strukture tržišnih potreba.

Pri tome, srž marketinga treba da bude stvaranje i očuvanje punog funkcionisanja komunikacionog sistema proizvodjača i potrošača. Rezultat marketing napora treba da bude olakšavanje donošenja odluka i od strane proizvodjača i potrošača. Vrednost marketinga ogleda se u stepenu koliko omogućava proizvodjaču i potrošaču da se uključuje u dijalog i u vezi sa specifičnim i strategijskim pitanjima razvoja i korišćenja efektivnog resursa. S obzirom da je marketing koncept način na koji preduzeće kombinuje sredstva i napore u cilju zadovoljenja preko tržišta izraženih potreba potrošača, plan marketinga je konkretizacija zadataka i uslova koji se moraju ostvariti da bi se na bazi tog koncepta ostvarila dobit.

Kao takav, marketing plan služi kao instrument za preduzimanje marketing akcija za realizaciju poslovanja u planskom periodu. On je putna mapa za sprovodjenje marketing aktivnosti ali i  standard na osnovu kojeg će se ocenjivati ukupna efektivnost i efikasnost ostvarivanja marketing funkcije u planskom periodu. Okrenut je menadžmentu preduzeća i svima onima koji rade na realizaciji marketing strategije. Jedna od definicija marketing plana je i da je on dokument kojim se definišu sve aktivnosti marketinga u toku realizacije i isporuke proizvoda i usluga ciljnom tržištu. 

Planiranje marketinga je proces koji uključuje ocenu povoljnih tržišnih šansi i resursa, određivanje ciljeva marketinga, strategija i taktika i način provere i kontrole. To je ključna komponenta efektivnosti upravljanja biznisom, tj. način na koji menadžment usaglašava ciljeve i resurse kojima raspolaže firma sa sadašnjim i budućim mogućnostima.

Uspešno marketing planiranje u uslovima savremenog tržišta pretpostavlja postojanje jasno definisane vizije i misije firme, politike, strateških ciljeva i taktika.

Cilj procesa planiranja marketinga je izrada marketing plana. Ključni elementi svakog marketing plana su:

• situaciona analiza (gde se firma nalazi sada)
• ciljevi (gde se želi biti)
• strategija i taktika (kako ostvariti ciljeve na najbolji način)
• kontrola

Marketing planom se:

• specifiraju očekivani rezultati tako da organizacija može znati kakva će situacija biti na kraju planskog perioda
• utvrđuju sredstva potrebna za sprovođenje planiranih aktivnosti tako da se može razviti budžet
• opisuju aktivnosti koje treba preduzeti tako da se može dodeliti odgovornost za sprovođenje plana
• definišu aktivnosti za praćenje i kontrolu rezultata tako da je moguće obaviti korekciju.

Jedan od glavnih ciljeva vlasnika malih i srednjih preduzeća je ostvariti veći udeo na tržištu, dok je najveći problem gubitak tržišta svojih proizvoda i usluga. Upravo je zbog toga plan marketinga nezaobilazan u odgovorima na osnovna pitanja: možete li svoju ideju prodati, tj. imate li proizvod ili uslugu koju neko hoće kupiti, ako hoće po kojoj ceni, omogućava li ta cena ostvarivanje Vaših ciljeva i u kojem roku.

Marketing plan je instrument planiranja i organizovanja preduzetničkih resursa i kapaciteta kako bi se postigli marketinški ciljevi. Mora utvrditi najizglednije poslovne prilike, te odrediti kako postići i zadržati poziciju na ciljnom tržištu.  Ciljevi marketinga mogu se odnositi npr. na povećanje prodaje ili na stvaranje pozitivne slike o brendu koji se promoviše.

Elaboracija dobrog marketing plana je ključan korak za vreme stvaranja i razvoja novog poduhvata.

Ovaj korak je posebno važan za preduzetnike početnike, jer je instrument koji preduzetniku omogućuje pristup ključnim informacijama. Marketing plan za preduzetnika početnika ima razne funkcije:

• Iznosi analizu tržišta za proizvode i usluge novog preduzeća
• Pomaže preduzetniku da predvidi potražnju za prvu godinu poslovanja
• Analizira i određuje marketinške resurse dostupne novim preduzećima
• Upoznaje ga sa prednostima, slabostima, prilikama i pretnjama (SWOT)novog poduhvata u odnosu na tržište
• Utvrdjuje profil potencijalnih klijenata
• Postavlja marketinške ciljeve i strategije
• Razrađuje plan akcije u okviru marketing miksa i budžeta

Dužina marketing plana varira i kreće se od 15 do 40 stranica.

Planiranje marketinga je interaktivni proces i plan bi trebao biti pregledavan i nadopunjavan tokom procesa sprovodjenja.

U marketing planu se planira ko će činiti šta, kada, gde i kako, a sve u cilju pristupanja ciljanom tržištu.

Planovi se mogu pisati za strateške poslovne jedinice, linije proizvoda, pojedinačne proizvode, nove poslovne poduhvate ili posebna tržišta i kupce.

Kako napraviti marketing plan?

Zajednička osnova marketing planova je:

• rezime plana
• analiza situacije u okruženju
• analiza tržišne situacije
• analiza povoljnih šansi i pretnji
• opis snaga i slabosti organizacije
• popis resursa organizacije
• opis ciljeva marketinga
• prikaz marketinške strategije
• finansijske projekcije i proračuni
• standardi kontrole

Rezime plana je kratak sadržaj najvažnijih elemenata celog plana. Ima uvod, glavne delove marketing plana i izjavu o troškovima sprovođenja plana. Rezime služi ljudima koji treba da znaju šta plan sadrži a nisu uključeni u donošenje odluka vezanih za plan.

Analiza situacije (situaciona analiza - gde se firma nalazi sada) odnosno podataka koji su doprineli stvaranju sadašnje marketinške situacije. Informacie se dobijaju iz spoljnih i unutrašnjih izvora, obično preko marketing informacionog sistema. Zavisno od svrhe i situacije, mogu biti uključeni i detalji o sastavu ciljnih tržišta, o ciljevima marketinga, o tekućim marketing strategijama, o tendencijama na tržištu, o nivou ostvarene prodaje i profitabinosti pojedinih linija proizvoda, broju prisutnih konkurenata, broju distributera itd.

Za analizu situacije (eksterne i interne) koristi se SWOT analiza. To je metod koji omogućava da se biznis definiše na osnovu faktora koji imaju najviše uticaja na poslovanje. Potrebno je pronaći jake i slabe strane preduzeća (unutrašnje osobine i sposobnosti  preduzeća), a zatim identifikovati šanse i opasnosti okruženja (faktori nezavisni od organizacije).

Pri izradi marketing plana potrebno je:

• odrediti tržište, geografski prostor, veličinu, odnos ponude i tražnje, način razmene, segmentaciju tržišta, profil ciljnih kupaca i tržišta koje će se opsluživati;
• definisati i opisati ciljne grupe i obezbediti podatke o njihovim demografskim, psihološkim i biheviorističkim karakteristikama i kupovnim navikama;
• razviti strategiju pozicioniranja preduzeća i proizvoda na tržištu;
• definisati marketing miks (program nastupa na tržištu)
• opisati proizvod ili uslugu kao predmet ponude sa konkretnim konkurentskim prednostima;
• identifikovati i opisati konkuranciju (diferentnu prednost - da li potiče od patenata, autorskih prava, marke ili kvaliteta proizvoda/usluge);
• sastaviti i prezentovati marketing plan

Elementi marketing plana

Koji su neophodni elementi marketing plana koje treba analizirati?

I   Uvod

Šta je proizvod ili usluga? Detaljan opis pozicije proizvoda/usluge na tržištu.

II  Situaciona analiza

1.Situaciono okruženje

• Tražnja i trendovi u tražnji
• Socijalni i kulturološki faktori
• Demografske karakteristike
• Ekonomski i poslovni uslovi
• Politički uslovi
• Zakoni i pravna regulativa

2. Neutralno okruženje

• Finansijsko okruženje
• Vlada
• Mediji
• Posebne grupe iz okruženja zaintersovane za konkretno poslovnanje

3. Konkurencija
Opis glavnih konkurenata, njihovih proizvoda, planova, iskustava, know-how-a, finansija, resursa, srategije, snaga, slabosti.

4. Unutrašnje okruženje
Opis sopstvenog proizvoda, planova, iskustava, know-how-a, finansija, resursa, snaga, slabosti.

III  Ciljna tržišta
Opis ciljnih segmenata, njihovih demografskih, psihografskih, geografskih, biheviorističkih karakteristika, veličine.

IV  Problemi i šanse
Analiza svih problema i šansi i jasno definisanje konkurentnih prednosti.

V   Marketing ciljevi
Precizno definisanje svih marketing ciljeva (obim prodaje, tržišni udeo) i vreme za koje ih treba realizovati.

VI   Marketing strategija
Razmatranje različitih alternativa i izbor najodgovarajuće.

VII  Marketing taktike
Opisati kako će konkretna marketing strategija biti primenjena, kroz proizvod, cenu, promociju, distribuciju i druge taktičke varijable. U ovom i prethodnom delu uvek treba naglasiti očekivanja u vezi reakcija konkurencije, i koje će se akcije preduzeti da se izbegnu sve pretnje, a iskoriste sve prednosti).

VIII Primena i kontrola
Proračun finansijskih pokazatelja (break-even analiza-prelomna tačka rentabilnosti, tok gotovine-cash-flow, troškovi).

IX  Zaključak
Sumiranje prednosti, troškova, profita i konkurentnih prednosti konkretnog plana i procena uspešnosti plana.

X  Prilozi
Dodati sve informacije podrške koje se smatraju relevantnim.

Ukoliko prvi put analizirate sve potrebne elemente uvek možete potražiti primer marketing plana nekog preduzeća kako biste se upoznali sa potrebnom strukturom, dužinom plana i proverili da li ste na odgovarajući način predstavili sve potrebne elemente. Kako je marketing plan preduzeća jedan od najvažnijih delova biznis plana veoma je važno kako će se pristupiti njegovoj izradi.

Odgovori na neka od sledećih pitanja mogu vam pomoći da dođete do novih klijenata i unapredite vašu trenutnu poziciju na tržištu:

• Šta treba da uradimo kako bismo se u očima naših potencijalnih i sadašnjih klijenata izdvojili od ostalih konkurenata na superioran način?
• Kako možemo da iskoristimo već postignute uspehe, rezultate, dostignuća koja smo omogućili našim klijentima, radi sticanja još većeg poverenja ciljnog tržišta?
• Koji su glavni prioriteti, kriterijumi, želje koji naši klijenti imaju u vezi sa nabavkom i korišćenjem našeg tipa proizvoda i usluga i šta možemo da uradimo kako bismo na najbolji način odgovorili na njih?
• Koji je naš nedostatak u odnosu na konkurente i kako možemo da ga pretvorimo u prednost?
• Koje niše (podtržišta) su najprofitabilnije i šta možemo da uradimo da našu ponudu personalizujemo, prilagodimo, skrojimo za svaku od tih niša posebno?
• Šta treba da radimo kako bismo ciljnom tržištu stalno mogli da nudimo nešto novo? Šta je to što možemo stalno da razvijamo i predstavljamo, i uvek budemo sveži u očima našeg ciljnog tržišta?
• Koje su najveće pretnje na tržištu i kako možemo da se odbranimo od njih?
• Šta trebamo da radimo da bismo stekli maksimalno poverenje naših potencijalnih klijenata?
• Koje interne procese moramo da sistematizujemo, ispravimo, nadogradimo kako bismo povećali njihovu efikasnost i efektnost?
• Koje promene na tržištu nas očekuju u danima, nedeljama, mesecima, godinama pred nama i šta moramo da uradimo kako bismo se spremili da na njih odgovorimo brzo, lako, efektno?
• Ako nemamo dovoljno kapitala da pokrenemo značajne promotivne i prodajne aktivnosti, šta trebamo da uradimo kako bismo došli do potrebnog kapitala?
• Koje proizvode i usluge možemo da nudimo kako bismo povećali prosečnu vrednost naših postojećih klijenata?
• Koje parametre poslovanja naših konkurenata trebamo da pratimo i kako to da radimo na sistematičan i redovan način?
• Koje parametre našeg poslovanja trebamo da pratimo i kako to da radimo na sistematičan i redovan način?

Pogledaj sve tekstove u Bazi znanja »	Pogledaj tekstove u ovoj kategoriji »
Možda bi Vas ovi članci interesovali
Osobine dobrog radnika	Organizacija koja uči - 5 principa
Svesnost o procesima mišljenja	Human Resource Executive Cover Letter

Interesuje vas ova oblast?

Postanite i vi stručnjak pohađanjem BusinessAcademy programa: Marketing i marketing menadžment i Prodaja i menadžment prodaje.