Kurs Korporativna odgovornost

Savremeno poslovanje se svakodnevno suočava sa brojnim problemima i krizama. Jedan od najznačajnijih je i problem etičkog poslovanja kompanije, tj. korporativna društvena odgovornost. Kompanija mora da neguje društveno odgovorno poslovanje, koje je odgovorno prema njenim stejkholderima, a istovremeno u skladu sa zakonima i ostalim pravnim regulativama države u kojoj posluje.

Društveno odgovorno poslovanje, zasnovano na uzajamnom poverenju i razvoju i zajedničkom ulaganju u budućnost, čini sponu između poslovnog sveta i zajednice. Upravo iz tog razloga ono je tek u novijoj poslovnoj istoriji dobilo svoje zasluženo mesto. Povećano interesovanje za društvenu odgovornost je nastalo usled povećane svesti o etičkim problemima i sve veće zagađenosti okoline. Problemi kao što su zagađenje spoljašnje sredine, neprikladan tretman radnika, loša proizvodnja i ugrožen položaj su svakodnevna pojava u medijima. 

Mnoge zemlje su razvile državne regulative koje se tiču svih ovih pitanja, a postoje i standardi i zakoni koji važe na međunarodnom nivou. Zbog toga sve više investitora i menadžera počinje da vodi računa o društvenoj odgovornosti. Sa druge strane, potrošači su sve osetljiviji na performanse kompanije na polju društvene odgovornosti, naročito kada su u pitanju kompanije od kojih kupuju potrebna dobra ili traže usluge. Ovaj trend je doprineo stvaranju pritiska na kompanije, nalažući im da funkcionišu po ekonomskim, društvenim i ekološki opravdanim strategijama.

Društveno odgovorno poslovanje je područje koje se razvija velikom brzinom i postaje uobičajena praksa svih uglednih kompanija. Ako želite da vi ili vaša kompanija unapredi vlastiti potencijal na tržištu, istovremeno poboljšavajući svoje poslovanje, unapređujući odnose s javnošću i smanjujući negativne uticaje na okruženje, onda je ovaj kurs pravi za vas. 

Opis i cilj kursa Korporativna odgovornost

Kurs Korporativna odgovornost razrađuje teme društvene odgovornosti kompanije i sastoji se od dva modula. Prvi modul nosi naziv Uvod u korporativnu društvenu odgovornost, a drugi Koristi i troškovi korporativne društvene odgovornosti i primena.

Na početku kursa ćemo se upoznati sa pojmom korporativne društvene odgovornosti i objasniti njegovu vezu sa pojmom održivog razvoja. Poslednjih decenija koncept društvene odgovornosti postao je jedan od najvažnijih aspekata poslovanja, stoga ćemo u kursu predstaviti i istorijski kontekst koji je tome doprineo. Teorije korporativne društvene odgovornosti koje potiču od Kita Dejvisa, Arčija Karola, Roberta Akermana i drugih biće veoma jasno opisane. Druga nastavna jedinica se bavi vrstama, konceptima, modelima i strategijama KDO-a (korporativne društvene odgovornosti). U kursu će biti precizno navedeno svih deset pravila poslovnih imperativa društvene odgovornosti firme, poput preduzimanja korektivnih akcija u skladu sa zakonom, izgradnje socijalnih programa, poštovanja korporacijskih pravila i standarda ponašanja itd. Diskusija o dobrobitima i troškovima KDO-a je kompleksna i prožeta raznim ideologijama i pravcima. Razlog ove kompleksnosti proizilazi iz dva faktora. Prvo, dobrobiti i troškovi KDO-a moraju se razmatrati iz perspektive kompanije i stejkholdera. Gledano iz obe perspektive, moguća su slaganja i neslaganja oko dobrobiti i troškova koji će nastati – dobrobit za jednu može i ne mora da znači dobrobit za drugu stranu, a ista je situacija i sa troškovima. Ovo se dešava zato što KDO nije jedna aktivnost, već niz povezanih aktivnosti. Drugi faktor je to što se neki argumenti mogu u isto vreme smatrati i dobrobitima i troškovima. Kako će ovakve stvari biti interpretirane, zavisi od načina razmišljanja i kulture pojedinaca koji donose odluke. Mi ćemo u kursu predstaviti osnovne troškove KDO-a za korporacije i društvo, kao i beneficije KDO-a za korporaciju i društvo.

Cilj kursa Korporativna odgovornost je da polaznike uputi na najbolje načine rešavanja problema u vezi sa društvenom odgovornošću. Kroz praktične primere bićete upućeni u svetske i domaće trendove u ovoj oblasti. Naučićete kako da kompaniju u kojoj radite promovišete kao društveno odgovornu, a da pritom ne trošite milione. Polaznici koji uspešno kompletiraju ovaj kurs moći će vrlo lako da definišu ekonomsku, pravnu, etičku i filantropsku odgovornost. Polaznici će znati da prepoznaju faze procesa KDO-a: analiza trenutnog stanja društva i potreba stejkholdera, prikupljanje i obrada informacija, kreiranje inicijative KDO-a, predstavljanje inicijative KDO-a, evaluacija inicijative KDO-a i dobijanje povratnih informacija. Zahvaljujući ovom kursu, veza marketinga i društvene odgovornosti preduzeća biće lakše shvaćena.

Kurs Korporativna društvena odgovornost će vam odgovoriti na sledeća pitanja:

Kako se definiše korporativna društvena odgovornost?

Korporativna društvena odgovornost nije jedinstveno definisana, niti postoji precizan spisak aktivnosti i oblasti koje podrazumeva. Ipak, najčešće citirana definicija društvene odgovornosti preduzeća ističe da ono uključuje ekonomska, etička i diskreciona očekivanja koja društvo ima od organizacija u datom trenutku. Uopšteno posmatrano, za nju se može reći da podrazumeva odgovorno poslovanje prema svim stejkholderima na koje ima uticaj svojim poslovanjem. Korporativna društvena odgovornost predstavlja koncept o prosperitetu društva i čistijoj životnoj sredini, koji je dobrovoljno donet u interakciji sa ostalim stejkholderima. Ispunjavanje zakonskih obaveza nije jedina pretpostavka društveno odgovornog poslovanja, već nešto više od toga – investiranje u ljudski kapital, okruženje i odnose sa stejkholderima.

Koje vrste korporativne društvene odgovornosti postoje?

Postoje četiri dimenzije društvene odgovornosti:

1. ekonomska,
2. pravna,
3. etička i
4. filantropska.

Ekonomska odgovornost čini suštinu poslovnih aktivnosti. Zakonsku odgovornost propisalo je društvo, dok etičku odgovornost sačinjava ono što je firma odlučila da je pravilno, pravedno i ispravno, a nije pretočeno u pozitivno pravo. Filantropska odgovornost tiče se davanja finansijskih sredstava društvu, prvenstveno onima kojima je to potrebno.

Ekonomska dimenzija društvene odgovornosti odnosi se na to kako su sredstva za proizvodnju raspoređena u okviru nekog društvenog sistema. Ona se odnose i na usmerenost preduzeća da se obezbedi zapošljavanje, na ostvarivanje profita i vraćanje investicija. Iako je cilj da se dostigne filantropska društvena odgovornost, ona je najmanje bitna u ovom sastavu. Najbitnija je ekonomska društvena odgovornost i ona je osnova za dalje nadograđivanje.

Koji su načini da organizacija svoje društveno odgovorno delovanje integriše u marketinške aktivnosti i poslovanje?

• Korporativno promovisanje društvenih ciljeva – Osiguranjem sredstava, priloga u naturi ili bilo kojih drugih resursa potrebnih za jačanje svesti, povećanje interesa ili razumevanja za neki društveni problem, organizacija nastoji da pomogne u prikupljanju priloga i podsticanju društveno korisnog rada.
• Marketing povezan s društvenim ciljem – Predstavlja direktnu vezu između određenog proizvoda ili proizvodne linije i određenog društvenog cilja. Tako se organizacija obavezuje da će, u zavisnosti od akcije potrošača, podržati određenu aktivnost tako što će u tu svrhu pokloniti procenat ili iznos od prodaje određenih proizvoda.
• Korporativni društveni marketing – Radi unapređenja javnog zdravlja, sigurnosti, životne sredine i dobrobiti društva, organizacije preduzimaju aktivnosti u vezi sa društvenim marketingom, čiji je cilj, osim podizanja svesti o određenom problemu, i dobrovoljna promena ili modifikacija ponašanja potrošača i članova društva. Zbog toga što se bave pitanjima od najšireg društvenog interesa, poput zdravstva, ekologije i sl., organizacije vrlo često podržavaju državna tela i institucije.
• Korporativna filantropija – Ovo je najtradicionalnija društvena inicijativa unutar organizacije, a najčešće predstavlja bespovratni novčani prilog kojim organizacija želi da podrži rad neke humanitarne organizacije i njene aktivnosti.
• Društveno koristan rad – Predstavlja inicijativu u okviru organizacije u kojoj se zaposleni i partneri podstiču da svoje vreme i sposobnosti u vidu volonterskog rada posvete lokalnim humanitarnim organizacijama.
• Društveno odgovorna poslovna praksa – Ovaj koncept podrazumeva da organizacija i njen menadžment samostalno usvajaju prakse koje donose dobrobit zajednici i zaštiti životne sredine. Dakle, nije reč o poštovanju zakona ili o aktivnostima koje se očekuju, kao što je npr. isplata plata, već o višem nivou društvene odgovornosti koja obuhvata sve stejkholdere, koji imaju sve veću moć i uticaj na verovatnost dugoročnog opstanka organizacije.

Šta podrazumeva ideologija Endrua Karnegija (Andrew Carnegie)?

Njegova ideologija podrazumeva poštovanje dva principa: princip milosrđa (dobročinstva) i princip preuzimanja odgovornosti (starateljstva). Princip milosrđa govori o tome da svi oni članovi društva koji se, posmatrano iz ugla materijalnog blagostanja, smatraju „srećnijim” treba da pomažu ostalim članovima društva koji su manje „srećni” sa te tačke gledišta (bolesna, stara, nezaposlena lica itd.). To mogu činiti direktno ili preko institucija ili društava (crkve, bolnice i razne druge organizacije) nastalih s ciljem rešavanja problema, kao što su domovi za siromašne, za decu bez roditelja i razni pokreti. Princip preuzimanja odgovornosti se sastoji u tome da članovi društva koji su u finansijski boljoj poziciji preuzmu na sebe ulogu staratelja kako bi unapredili život zajednice, kao i u tome da je u nadležnosti preduzetništva umnožavanje društvenog bogatstva.

Koji su imperativi društvene odgovornosti kompanija?

Poslovni subjekti imaju razvijen sistem organizacijske kulture, a etički kodeks je jasan i strogo se poštuje, te uključuje čak deset pravila poslovnih imperativa društvene odgovornosti firme:

1. Preduzmi korektivne akcije u skladu sa zakonom.
2. Građani i relevantnije društvene grupe čine skladnu celinu u rešavanju problema.
3. Poštuj i unapredi industrijske standarde i propise, u skladu sa evropskim i globalnim standardima.
4. Uloga javnosti je nemerljiva.
5. Izradi socijalne programe.
6. Rešavaj probleme lokalne zajednice.
7. Reaguj na promene u društvenoj okolini.
8. Poštuj korporacijska pravila i standarde ponašanja.
9. Prihvati legitimne javne standarde o aktuelnim socijalnim pitanjima.
10. Pokušaj da realizuješ maksimalni profit na legalnoj i legitimnoj osnovi.

Koje su faze procesa korporativne društvene odgovornosti?

Prva faza – Analiza trenutnog stanja društva i potreba stejkholdera zahteva od kompanije da istraži svoje okruženje kako bi identifikovala probleme društvene odgovornosti koji bi mogli da utiču na način na koji će stejkholderi obavljati svoje operacije. Ova faza uključuje i identifikovanje onih stejkholdera koji su zainteresovani za društveno odgovorno poslovanje. Analizom okruženja prikupljaju se informacije potrebne za utvrđivanje mogućih šansi i pretnji. Na osnovu toga, strateški menadžment osmišljava pravac kojim će se kompanija kretati, razrađuje plan za dostizanje željenih ciljeva i utvrđuje potrebne resurse za to.

Druga faza – Podrazumeva da se prikupe i obrade informacije koje su neophodne da se problemi društvene odgovornosti pretvore u inicijative KDO-a. Informacije moraju biti prikupljene i analizirane kako bi obezbedile osnovu koja će biti potrebna za formulisanje strategije. Ovaj korak je važan kako bi se bolje razumela očekivanja stejkholdera i kako bi se identifikovao jaz između onoga što kompanija trenutno radi i onoga što stejkholderi očekuju od nje.

Treća faza – Kreiranje inicijativa KDO-a prevodi probleme društvene odgovornosti u inicijative DOP-a. Informacije dobijene iz prethodne faze koriste se kako bi se isplanirale konkretne akcije koje će se preduzeti uključivanjem kompanije i stejkholdera. Svi stejkholderi očekuju da kompanija ispuni njihove pojedinačne interese. Pošto različiti stejkholderi mogu imati i različite prioritete KDO-a, malo je verovatno da jedna strategija društveno odgovornog poslovanja može da zadovolji očekivanja svih stejkholdera. Iz tog razloga, potrebno je da stejkholderi budu uključeni u osmišljavanje inicijativa i ciljeva KDO-a.

Četvrta faza – Prenošenje inicijativa KDO-a omogućava internim i eksternim stejkholderima da nauče i prihvate inicijative KDO-a. Ovo podrazumeva zadatke kao što su formulisanje sadržaja i odabir medija koji će osigurati da informacije o društveno odgovornom poslovanju budu prenete svim zainteresovanim stranama.

Poslednja faza – Evaluacija i dobijanje povratnih informacija omogućava kompaniji da utvrdi na koji način je sproveden proces društveno odgovornog poslovanja i da li su i u kojoj meri ispunjeni postavljeni ciljevi. Na slici se vidi da se proces KDO-a odvija neprekidno, tj. da postoji povezanost prve i poslednje faze. Poslednja faza pruža osnovu za ponovno započinjanje prve faze. Proces KDO-a zahteva konstantno istraživanje, planiranje, implementaciju i evaluaciju.

Koja su područja etičnog i društveno odgovornog delovanja u marketingu?

• Proizvod – Etično postupanje odnosi se na kvalitativna svojstva kojima potrošači nisu zadovoljni, a tiču se trajanja proizvoda, jasno naznačenih sirovina koje su korišćene u proizvodnji, količine proizvoda koja se zaista nalazi unutar ambalaže, porekla proizvoda ili bilo koje druge potrošaču vidljive ili nevidljive karakteristike koja ga pogrešno informiše ili dovodi u opasnost.
• Cena – Pitanje tržišnog nadmetanja je regulisano zakonom, međutim, tajnim dogovorima o podeli tržišta i formiranju cena oštećeni su potrošači, ali i drugi učesnici na tržištu. Pored toga, javlja se damping, te potrošači domaćeg tržišta kupuju proizvod po višim cenama od potrošača na nekom drugom tržištu.
• Prodaja i distribucija – Odabir etičnih i društveno odgovornih partnera od velike je važnosti za organizaciju, jer jedino iz odnosa koji se zasniva na saradnji, a ne na pritiscima, može proizaći dobar poslovni rezultat, pri čemu se etičnost vidi u poštovanju ugovorenih obaveza svake strane.
• Komunikacija – Etičnost u komunikaciji najčešće je u vezi sa karakteristikama proizvoda i preterivanjem u sadržaju promotivnih poruka. Međutim, u okviru komunikacije odvija se i informisanje stejkholdera o aktivnostima DOP-a.

Plan i program predavanja

1. Uvod u korporativnu društvenu odgovornost

1.1. Korporativna društvena odgovornost – pojam, istorijski kontekst i teorije

• istorijski razvoj korporativne društvene odgovornosti
• pojam korporativne društvene odgovornosti
• teorije korporativne društvene odgovornosti

1.2. Vrste, modeli, koncepti i strategije društveno odgovornog poslovanja

• vrste korporativne društvene odgovornosti
• modeli i koncepti društvene odgovornosti
• strategija društvene odgovornosti

1.3. Proces sprovođenja korporativne društvene odgovornosti

• faze procesa korporativne društvene odgovornosti
• primer: korporativna društvena odgovornost u kompaniji Carlsberg
• primeri: korporativna društvena odgovornost u kompaniji (Ben & Jerry, Netflix i Spotify, Ford)

2. Koristi i troškovi koporativne društvene odgovornosti i primena

2.1. Benefiti i troškovi korporativne društvene odgovornosti

• cost-benefit analiza korporativne društvene odgovornosti, posmatrano iz dva ugla
• primer

2.2. Marketing i korporativna društvena odgovornost

• veza marketinga i društvene odgovornosti preduzeća
• integracija društvene odgovornosti preduzeća u marketinške aktivnosti
• etika u integraciji društveno odgovornog poslovanja u marketinške aktivnosti
• društveno odgovorno poslovanje kao deo marketing strategije
• društveno odgovorno poslovanje kao deo kulturne mreže kompanije
• društveno odgovorno poslovanje kao sastavni deo brenda
• društveno odgovorno poslovanje kao sastavni deo marketinga na primeru Avon kompanije