Životni ciklus proizvoda

Koncept "životnog ciklusa proizvoda" ("Product life cycle") koristi se u savremenoj privredi kao odličan osnov za  razvoj proizvoda i prilagodjavanje proizvoda zahtevima potrošača. Ovaj pojam je prilično značajan i za upravljanje preduzećem.

Kao što svi živi organizmi imaju svoje životne cikluse, tako ga imaju i preduzeća. Svi proizvodi na tržištu imaju kraći ili duži životni vek. Proizvodi se radjaju, žive i umiru. Posle jednog perioda u kome se vrši razvoj, proizvod se predstavlja i izbacuje na tržište. Kako raste polako sakuplja veliki broj mušterija, tržište se stabilizuje i proizvod postaje zreo. Posle nekog vremena proizvod postaje prevazidjen od strane konkurencije, njegova prodaja počinje da pada i na kraju se povlači sa tržišta.
Vreme od uvođenja proizvoda na tržište do njegovog isključenja iz proizvodnog programa naziva se životnim ciklusom proizvoda.

Životni ciklus proizvoda može da traje nekoliko sati(npr. dnevne novine), nekoliko meseci(sezonska odeća npr.), nekoliko godina(video rekorederi pre pojave DVD-ja.), ili nekoliko decenija(Coca Cola na primer).

Faze životnog ciklusa proizvoda

Bez obzira na trajanje životnog ciklusa svaki proizvod prolazi kroz četiri faze:

• faza nastanka i uvođenja proizvoda na tržište
• faza rasta i razvoja
• faza zrelosti, stabilnosti i saturacije
• faza opadanja i starosti

U svakoj fazi životnog ciklusa postoje tipični uslovi poslovanja. Svaka od ovih faza nudi drugačije izazove i, shodno tome, u svakoj fazi potrebno je drugačije upravljanje životnim ciklusom proizvoda.

1.Faza nastanka i uvođenja proizvoda na tržište

U ovoj fazi dolazi do lansiranja proizvoda. Proizvod se kao nov iznosi na tržište. Nov proizvod prihvata samo deo potrošača. Mali je obim prodaje. Želja za brzim profitom nije toliko bitna. Marketinški cilj je pozicioniranje proizvoda na tržištu, tj. njegovo prihvatanje od strane kupaca. Proizvod je napravljen da bi skrenuo pažnju potrošača. Da bi se proizvod dobro pozicionirao na tržištu potrebno je pre uvođenja novog proizvoda izvršiti detaljne analize i odrediti potencijalna tržišta i njihove karakteristike.

Ovo je period kada je akcenat više na rashodima nego na prihodima. Ulaže se u budućnost. Dobit se povremeno javlja i obično je skromna. Proizvod se tek nudi. Kupuje se iz radoznalosti.

Sporiji je rast tražnje i visoki su troškovi marketinga. Visoki su troškove distribucije i prodaje. Fokus je na promociji proizvoda da bi se potencijani kupci upoznali sa karakteristikama novog proizvoda. U ovoj fazi naglasak je na pridobijanju kanala prodaje kako pi oni prihvatili i podržali novi proizvod, tj na stvarnju potrebne distibutivne mreže.

Nastoji se obezbediti visok kvalitet proizvoda i identifikacija marke.

Proizvodnja nije u potpunosti uhodana. Ovu fazu karakterišu izuzetno visoki troškovi proizvodnje i prodaje, ali sa tendencijom porasta efikasnosti.

U fazi uvodjenja proizvoda postoji relativno mali broj direktnih konkurenata. Javlja se jedno ili nekoliko preduzeća.

Mogućnost predvidjanja i kontrole dogadjaja, tzv. kontrolabilnost u ovoj fazi je mala. To je posledica činjenice da na startu života preduzeće kontroliše veoma mali broj faktora. Za razliku od kontrolabilnosti, fleksibilnost, tj.sposobnost preduzeća da  brzo i sa minimumom troškova izbegne pretnje i iskoristi šanse je veoma visoka.

Manjak je prostora, opreme, kvalifikovanih ljudi i vremena.

2.Faza rasta i razvoja

U ovoj fazi, tražnja za proizvodom postepeno raste. Raste i obim proizvodnje i prodaje.To je rezultat promocije u fazi uvođenja kao i drugih marketinških napora. Povećavanjem obima proizvodnje (veći broj proizvodnih serija i veće iskustvo u upravljanju proizvodnjom) snižavaju se troškovi proizvodnje, a time i cena proizvoda.

Marketing cilj je osvajanje učešća. Marketing napori su usmereni na kvalitet proizvoda, tačnost isporuke, obezbeđenje prodajnih usluga, uspostavljanje dobrih poslovnih odnosa sa kupcima, da bi se što duže zadržala pozicija proizvoda u ovoj fazi.

Istovremeno raste i prisustvo konkurencije koja pokušava da kopira proizvod ili da udje na tržište sa sličnom ponudom kako bi zadovoljila potrebe potrošača, s obzirom da je delatnost veoma atraktivna. Dolazi do kupovine poslovnog prostora, opreme, zapošljavanja novih i kvalifikovanijih ljudi.

Efektima politike prodaje proizvod postaje poznat kod sve većeg broja klijenata. Raste promet. Proizvod postaje profitabilniji i dolazi do širenja firme. Postiže se veoma visoka efikasnost.

Jača pozicija marke na tržištiu, identifikuju se i otklanjaju nedostaci na proizvodu,on se doteruje, širi se asortiman sa novim proizvodima. Poboljšavaju se odnosi sa kanalima prodaje. Cena se postavlja u odnosu prema konkureciji koja se javlja.

Dolazi do povećanja troškova reklama.

To je period u kojem je organizacija sposobna da se prilagodjava i da kontroliše svoje procese.

Ovo je presudna faza za budućnost proizvoda.Ova faza, kao i druge, može da traje od nekoliko meseci do nekoliko godina.

3.Faza zrelosti i saturacije

U ovom periodu tržište doživljava svoju zrelost. Obim prodaje dostiže maksimalno mogući nivo. Prodaja se usporava ili stagnira. Stagnacija prodaje  se odražava na stopu prinosa proizvoda, a ona dovodi do smanjenje dobiti. Novi proizvodi potiskuju postojeće.

Prodaja dostiže maksimalan limit i zbog pojave konkurencije koja je opremljena boljim sredstvima za proizvodnju i primenjuje bolje tehnološke postupke.

Preduzeće je mnogo manje fleksibilno na promene iz okruženja.

Preduzeće naglasak stavlja na: snižavanje cena, pojačan intenzitet ekonomske propagande, modifikaciju proizvoda itd.

Marketing cilj je održavanje učešća. Proizvođači se bore ze očuvanje pozicija na tržištu.

Intenzivira se rat cenama protiv konkurencije. Promocija zauzima sve više mesta i širi se na veliki broj medija.

Troškovi proizvodnje su minimalni, a proizvod je poznat potrošačima tako da nema potrebe za dodatnim troškovima promocije proizvoda. Zbog jake konkurencije potrebno je izvršiti diferencijaciju ili diverzifikaciju proizvoda. Ako preduzeća uspešno unesu radikalnije promene u proizvode, može se promeniti pravac kretanja obima proizvodnje.

Vrlo često u ovoj fazi proizvođači već imaju nove proizvode pripremljene za lansiranje.

Onaj proizvod koji preživi ranije faze, ima velike šanse da ostane duži period u ovoj fazi.

4.Faza opadanja

S obzirom da na tržištu već postoje novi proizvodi koji počinju da ugrožavaju postojeće, neminovno nastaje i poslednja faza u životnom ciklusu proizvoda-faza opadanja tražnje. Ova faza traje sve do eliminisanja proizvoda sa tržišta.

Proizvod koji je u fazi opadanja sve više se zadržava na zalihama.

Zbog slabe tražnje za proizvodom potrebno je sniziti cene, a samim tim pada i profit. Profit u ovoj fazi prvenstveno se ostvaruje smanjivanjem troškova.

Smanjuje se broj zaposlenih, prodaje višak opreme i prostora. U ovoj fazi potrebno je preispitati proizvod i ekonomsku opravdanost zadržavanja proizvoda na tržištu.

U ovoj tački dolazi do pada tržišta. Stopa rasta prodaje je opadajuća, rastu troškovi prodaje. Zbog toga mnoga preduzeća napuštaju granu. Pojavljuju se inovativniji i kvalitetniji proizvodi.Stopa profita je negativna. Izdaci za marketing su sve manji.

Proizvod je tržišno i tehnološki zastareo. Dva su osnovna uzroka zastarevanja proizvoda: tehnološke i tržišne promene. Tehnološke promene se ogledaju u uvodjenju novih proizvoda da bi se obavljale nove funkcije, razvoju novih načina u obavljanju funkcija, zameni starih novim i boljim proizvodima. Tržišne promene odnose se na promene tražnje. Promena tražnje se dogadja zbog promena u broju, dohotku, obrazovanju i navikama kupaca.

Preduzeće nestaje sa tržišta ili se revitalizuje.

Marketing cilj je povući se sa tržišta ili ako se ostane na njemu minimizirati troškove poslovanja. Preduzeće nije u stanju da preživi bez uvodjenja novih proizvoda. Modifikuje se marka, menjaju se karakteristike proizvoda. Cena se koriguje prema signalima sa tržišta.

Faza zastarevanja predstavlja nagli pad proizvodnje i prodaje, kao rezultat nagle ekspanzije konkurencije. U ovoj fazi rezultati poslovanja preduzeća( ekonomičnost i rentabilnost) sve su slabiji.

I pored preduzetih mera da se zaustavi negativna tendencija, poslovanje preduzeća rezultira gubitkom.

Posle ove faze nastupa faza "tržišne smrti proizvoda".  Veoma je teško i skupo veštački održavati preduzeće u životu.Okončava se životni vek proizvoda. Faza odumiranja predstavlja kraj proizvoda, jer je zbog izuzetno efikasne konkurencije jedina preostala mogućnost jeste povlačenje proizvoda sa tržišta.

Svako preduzeće ne mora da prodje ceo životni ciklus proizvoda zbog različitih problema koji mogu da dovedu do prerane smrti preduzeća, odnosno njegove likvidacije. U životnom ciklusu preduzeća problemi predstavljaju normalnu pojavu. Problem ne predstavlja opasnost. Opasnost nastupa ako se problemi ne rešavaju i gomilaju. Oni su najčešće uzrok prerane smrti preduzeća.

Suština koncepta "životnog ciklusa proizvoda" jeste da ukaže da se proizvodi moraju menjati da bi opstali na tržištu. Tempo promena je brz i može dovesti do skraćivanja života mnogih proizvoda. Koncept može da pomogne preduzeću da u zavisnosti od svoje konkurentske snage odredi adekvatnu strategijsku reakciju u svakoj fazi životnog ciklusa proizvoda.

Treba napomenuti da svaki proizvod ne doživi sve faze koje su navedene. Dobar broj proizvoda nekad ne ide dalje od faze uvodjenja. Životni vek priozvoda se neprestano skraćuje zahvaljujući primeni tehničko-tehnološkog  progresa i konkurencije na tržištu.

Takođe, nije podjednako ni vremensko trajanje svih faza. Sa stanovišta preduzeća, nisu podjednako značajne sve faze. Najznačajnije su one faze koje obezbeđuju pozitivan finansijski rezultat, a to su faze rasta i zrelosti. Značaj ovih faza je u činjenici što se kroz njih obezbeđuje takva finansijska moć koja omogućava razvoj novih proizvoda. Dužina trajanja svake faze nije stvar preduzeća, već u velikoj meri zavisi od tržišta i konkurencije.

Posebno je osetljiv trenutak kada se pristupa povlačenju jednog proizvoda sa tržišta. U tom trenutku preduzeće bi trebalo da raspolaže novim proizvodom koji će zameniti proizvod koji se povlači sa tržišta. Ovu sinhronizaciju nije lako ostvariti i ona treba da bude ugrađena u strategiju razvoja novog proizvoda.

Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda je nesumnjiva. Koncept omogućava da se stavi akcenat na odgovarajuće funkcije u pojedinim fazama životnog ciklusa i da se nadje odgovarajuća koncepcija marketing miksa. Koncepcija pomaže da se vrši planska izmena u postojećom proizvodu ili da se blagovremeno uvode novi proizvodi da bi preduzeće obezbedilo rast i dobit. Planiranjem se utiče na produženje života proizvoda.

Pogledaj sve tekstove u Bazi znanja »	Pogledaj tekstove u ovoj kategoriji »
Možda bi Vas ovi članci interesovali
Business Conversation at Restaurant	Priprema sastanka
Stilovi komunikacije	Seminar - Coaching i mentorski rad

Interesuje vas ova oblast?

Postanite i vi stručnjak pohađanjem BusinessAcademy programa: Preduzetništvo.