Kako da ponudite kupcima personalizovano iskustvo kakvo žele

"Kupci očekuju da ih brendovi poznaju, bilo da su kupovali preko interneta ili u običnoj prodavnici."

Peter Reinhardt, CEO i suosnivač Segmenta

Danas više nego ikad važi istina: jedna veličina ne odgovara svima. To shvataju i marketinški stručnjaci. Kada razmišljaju kako da što bolje predstave svoje proizvode i da kupcima ponude nezaboravno iskustvo, reč koja se stalno ponavlja je: PERSONALIZACIJA.

Sva istraživanja tržišta dovode do jednostavnog saznanja: Kupci žele personalizovano iskustvo

Koliki efekat zapravo može da postigne personalizovan marketing govore sledeći podaci:

• Personalizovana komunikacija sa kupcem koja je relevantna i korisna uvećava profit od 10 do 30%;
• Personalizacija može da donese 5 do 8 puta veći ROI po reklami;
• Personalizacija doprinosi impulsivnoj kupovini: 49% ljudi kupilo je proizvod koji nije planiralo zahvaljujući personalizovanoj preporuci brenda sa kojim su sarađivali;
• Personalizovano iskustvo povećava profit: 40% kupaca je izjavilo da je zahvaljujući personalizovanoj usluzi potrošilo više od planiranog;
• Personalizacija dovodi do smanjenja vraćanja robe: samo 5% kupaca je vratilo ono što je kupilo usled impulsivne kupovine, dok je čak 85% bilo zadovoljno time što je kupilo;
• Personalizacija povećava lojalnost: 45% kupaca kaže da bi verovatno ponovilo kupovinu kod brenda koji im je ponudio personalizovanu uslugu.

Upravo zbog ovakvih iskustava uspešne kompanije se utrkuju da ponude personalizovane usluge svakom pojedinačnom kupcu. Međutim, ono što apsolutno morate znati jeste: personalizacija je mač sa dve oštrice.

Setite se onih dosadnih oglasa koji nas prate svuda i preporučuju proizvod koji smo samo jednom pogledali na internetu. Ili još gore: reklame koje nam nude da kupimo ono što smo već kupili. Sa druge strane, postoje i dobre reklame, koje nas baš u pravom trenutku obaveštavaju da su patike koje smo veoma želeli, ali nije bilo našeg broja, upravo postale dostupne.

Dakle, sa personalizacijom stvar je u sledećem - kada se upotrebi pravilno, donosi veliki profit, povećava zadovoljstvo i utiče na preporuke kupaca. Kada je izvedena loše, deluje kao uhođenje – što će kupce samo oterati od vas. Da bi se izvela na pravi način i donela što bolje rezultate, važno je imati na umu onog zbog koga personalizacija i postoji - zbog kupca.

Upoznajte svog kupca i njegove navike i znaćete kako da mu ponudite ono što traži. Šta je to što kupci žele od personalizacije, kako da im ponudite pravu vrednost u pravom trenutku, bez narušavanja njihove intime – ono je o čemu ćemo govoriti u ovom blog postu.

Pružite kupcu relevantne preporuke kojih se ne bi setio sam

Reklame koje nas prate svuda po internetu, pošto smo pogledali određeni proizvod u nekoj online prodavnici, deo su retargetinga, jedne od klasičnih marketinških tehnika zasnovanih na cookie tehnologiji.
Smisao ovakvog oglašavanja jeste da kupce podseti na ono što nisu kupili, ali o čemu su razmišljali, i da na taj način podstakne njihovu odluku.

Međutim, retargeting je u praksi često loše izveden.

Ljudi se podsećaju na ono što su već kupili ili im se posle kupovine nude identični proizvodi. Takve reklame ne donose nikakvu vrednost korisniku, a često iritiraju. Što je još važnije, otkrivaju da se iza nečega što bi trebalo da bude personalizacija krije trapavi robot koji bezuspešno pokušava da imitira ljudski pristup.

Da bi retargeting bio uspešan, neophodan je sofisticirani softver koji kupcima ne nudi iste proizvode, već komplementarne. Znate ono kada uđete u prodavnicu da probate sako, pa vam prodavačica donese i košulju tek da biste stekli bolji utisak kako vam sako stoji, a vama se košulja toliko svidi da odlučite da kupite i nju i sako. E, pa slično je i sa retargetingom u digitalnom svetu. Ukoliko ste kupili skup sako, personalizovana reklama ne treba da vam ponudi isti takav sako samo u drugoj boji, nego košulju koja bi išla uz njega.

Prepoznajte trenutak - razgovarajte sa kupcem kada on to želi

Dobra personalizovana poruka nije samo pitanje sadržaja već i pravog tajminga. Ukoliko se ne pošalje kada treba, ne samo da neće dovesti do kupovine već će i iznervirati kupca. Dakle, potrebno je dobro proučiti navike i obrasce svojih mušterija da bi se odredio momenat kada je najbolje da im se pošalje podsećanje.

Na osnovu upita kupaca i njihovog ponašanja moguće je doći do zaključka kada su raspoloženi za kupovinu i najprijemčiviji da ih na to podsetite.

Obaveštavajte ih o onome što bi moglo da ih zanima

Personalizacija treba da bude korisna kupcima. Jedan dobar način da se to uradi jeste da ih podsećate na stvari koje bi oni želeli da znaju, ali o kojima ne mogu da vode računa.

Ukoliko je neko u online prodavnici tražio haljinu u određenoj boji i veličini, a ona nije bila dostupna, personalizovana poruka će ga obavestiti kada haljina bude ponovo na lageru. Na taj način kupac će se lakše odlučiti za kupovinu.

Da bi kupca pridobili online, upoznajte ga offline

Da bi personalizacija bila efektna, digitalne poruke koje šaljete svojim kupcima treba da korespondiraju sa njihovim offline iskustvom. Ovo zahteva saradnju između različitih sektora u okviru kompanije: menadžmenta radnji, digitalnog odeljenja, analitičara, PR-a i event mendžera.

Zamislite, na primer, da možete da dobijete e-mail nekoga ko je istrčao polumaraton. U prvoj poruci biste mu čestitali na njegovom dostignuću, a onda biste mu ponudili patike za trčanje koje su trenutno na akciji i koje su specijalno dizajnirane za polumaraton.

Lojaliti programi 

Lojaliti programi su efikasno sredstvo za privlačenje kupaca. Kada su kreirani i kao neka vrsta igre, još su efektniji. Međutim, da bi bili najefikasniji, trebalo bi da budu osmišljeni za konkretnog kupca. Ukoliko kupac treba da kupi dva predmeta da bi treći dobio besplatno, neka to budu dva predmeta koja bi on želeo, odnosno koja su relevantna za njega. Ovo je moguće odrediti ukoliko se prate potrošačeve navike. Avio kompanije su pravi majstori u kreiranju lojaliti programa.

Svi ovi postupci imaju cilj da ponude kupcu personalizovano iskustvo koje će on percipirati kao vrednost. Međutim, postavlja se pitanje:

Šta je to što sadrži dobra personalizacija?

Formula personalizacije

McKinsey je došao do formule koja osigurava da personalizovana poruka bude doživljena kao vrednost od kupca, a ne kao narušavanje njegove privatnosti:

Vrednost za kupca ogleda se u korisnosti poruke i njene relevantnosti u odnosu na gubitak privatnosti mušterije. Ukoliko su korisnost i relevantnost veće, kupac će manje osećati da je reč o narušavanju privatnosti. Tako se gradi poverenje u brend.

Velika istina glasi: personalizacija može da učini da budete ili sjajni ili neprijatni.

Međutim, ona je budućnost, što pre njom ovladate, veće su šanse da ćete uspeti. Jedna stvar vam može pomoći - uključite empatiju u svoju analitiku. Kupci nisu samo podaci i obrasci, oni su ljudi sa svojim potrebama. Ugodite tim potrebama kroz visoko personalizovane i vredne poruke i zauvek će biti vaši.

Da potpuno ovladate alatima za sticanje i zadržavanje kupaca, kao i efektnom promocijom koja donosi veliki profit, pogledajte Marketing i marketing menadžment program.

Povezani tekstovi

Prvi Approved ICM Teaching Centre u Srbiji, Bosni i Hercegovini i Rumuniji!

Najdelotvornije tehnike i marketinški alati kompanija koji su osvojili svet

Zašto je Stiv Džobs bio veliki govornik?

London Centre of Marketing predstavio nove sertifikacije