• Programi
• Upis
• Šta dobijate
• Učenje na daljinu
• Sertifikacija
• O BAcademy

// Kutak za marketing stručnjake i prodavce

Shvatajući marketing kao koncepciju poslovnog odlučivanja po kojoj se ostvarivanje dobiti preduzeća vezuje za njegovu sposobnost da razume sistem ljudskih potreba i da instrumente svoje poslovne politike bira imajući u vidu dugoročne interese potrošača i tendenciju u razvoju materijalnih resursa, normalno je da planski proces bude prožet nastojanjima da se uvažava tendencija u kretanju obima i strukture tržišnih potreba. Pri tome, srž marketinga treba da bude stvaranje i očuvanje punog funkcionisanja komunikacionog sistema proizvodjača i potrošača. Rezultat marketing napora treba da bude olakšavanje donošenja odluka i od strane proizvodjača i potrošača. Vrednost marketinga ogleda se u stepenu koliko omogućava proizvodjaču i potrošaču da se uključuje u dijalog i u vezi sa specifičnim i strategijskim pitanjima razvoja i korišćenja efektivnog resursa. S obzirom da je marketing koncept način na koji preduzeće kombinuje sredstva i napore u cilju zadovoljenja preko tržišta izraženih potreba potrošača, plan marketinga je konkretizacija zadataka i uslova koji se moraju ostvariti da bi se na bazi tog koncepta ostvarila dobit. Kao takav, marketing plan služi kao instrument za preduzimanje marketing akcija za realizaciju poslovanja u planskom periodu. On je putna mapa za sprovodjenje marketing aktivnosti ali i  standard na osnovu kojeg će se ocenjivati ukupna efektivnost i efikasnost ostvarivanja marketing funkcije u planskom periodu. Okrenut je menadžmentu preduzeća i svima onima koji rade na realizaciji marketing strategije.

Planiranje marketinga je proces koji uključuje ocenu povoljnih tržišnih šansi i resursa, određivanje ciljeva marketinga, strategija i taktika i način provere i kontrole. To je ključna komponenta efektivnosti upravljanja biznisom, tj. način na koji menadžment usaglašava ciljeve i resurse kojima raspolaže firma sa sadašnjim i budućim mogućnostima.

Uspešno marketing planiranje u uslovima savremenog tržišta pretpostavlja postojanje jasno definisane vizije i misije firme, politike, strateških ciljeva i taktika.

Cilj procesa planiranja marketinga je izrada marketing plana. Ključni elementi svakog marketing plana su:

• situaciona analiza (gde se firma nalazi sada)
• ciljevi (gde se želi biti)
• strategija i taktika (kako ostvariti ciljeve na najbolji način)
• kontrola
  

Marketing planom se:

• specifiraju očekivani rezultati tako da organizacija može znati kakva će situacija biti na kraju planskog perioda
• utvrđuju sredstva potrebna za sprovođenje planiranih aktivnosti tako da se može razviti budžet
• opisuju aktivnosti koje treba preduzeti tako da se može dodeliti odgovornost za sprovođenje plana
• definišu aktivnosti za praćenje i kontrolu rezultata tako da je moguće obaviti korekciju.

Jedan od glavnih ciljeva vlasnika malih i srednjih preduzeća je ostvariti veći udeo na tržištu, dok je najveći problem gubitak tržišta svojih proizvoda i usluga. Upravo je zbog toga plan marketinga nezaobilazan u odgovorima na osnovna pitanja: možete li svoju ideju prodati, tj. imate li proizvod ili uslugu koju neko hoće kupiti, ako hoće po kojoj ceni, omogućava li ta cena ostvarivanje Vaših ciljeva i u kojem roku.

Marketing plan je instrument planiranja i organizovanja preduzetničkih resursa i kapaciteta kako bi se postigli marketinški ciljevi. Mora utvrditi najizglednije poslovne prilike, te odrediti kako postići i zadržati poziciju na ciljnom tržištu.

Elaboracija dobrog marketing plana je ključan korak za vreme stvaranja i razvoja novog poduhvata.

Ovaj korak je posebno važan za preduzetnike početnike, jer je instrument koji preduzetniku omogućuje pristup ključnim informacijama. Marketing plan za preduzetnika početnika ima razne funkcije:

• Iznosi analizu tržišta za proizvode i usluge novog preduzeća
• Pomaže preduzetniku da predvidi potražnju za prvu godinu poslovanja
• Analizira i određuje marketinške resurse dostupne novim preduzećima
• Upoznaje ga sa prednostima, slabostima, prilikama i pretnjama (SWOT)novog poduhvata u odnosu na tržište
• Utvrdjuje profil potencijalnih klijenata
• Postavlja marketinške ciljeve i strategije
• Razrađuje plan akcije u okviru marketing miksa i budžeta
  

Dužina marketing plana varira i kreće se od 15 do 40 stranica.

Planiranje marketinga je interaktivni proces i plan bi trebao biti pregledavan i nadopunjavan tokom procesa sprovodjenja.

U marketing planu se planira ko će činiti šta, kada, gde i kako, a sve u cilju pristupanja ciljanom tržištu.

Planovi se mogu pisati za strateške poslovne jedinice, linije proizvoda, pojedinačne proizvode, nove poslovne poduhvate ili posebna tržišta i kupce.

Zajednička osnova marketing planova je:

• rezime plana
• analiza situacije u okruženju
• analiza tržišne situacije
• analiza povoljnih šansi i pretnji
• opis snaga i slabosti organizacije
• popis resursa organizacije
• opis ciljeva marketinga
• prikaz marketinške strategije
• finansijse projekcije i proračuni
• standardi kontrole
  

Rezime plana je kratak sadržaj najvažnijih elemenata celog plana. Ima uvod, glavne delove marketing plana i izjavu o troškovima sprovođenja plana. Rezime služi ljudima koji treba da znaju šta plan sadrži a nisu uključeni u donošenje odluka vezanih za plan.

Analiza situacije (situaciona analiza - gde se firma nalazi sada) odnosno podataka koji su doprineli stvaranju sadašnje marketinške situacije. Informacie se dobijaju iz spoljnih i unutrašnjih izvora, obično preko marketing informacionog sistema. Zavisno od svrhe i situacije, mogu biti uključeni i detalji o sastavu ciljnih tržišta, o ciljevima marketinga, o tekućim marketing strategijama, o tendencijama na tržištu, o nivou ostvarene prodaje i profitabinosti pojedinih linija proizvoda, broju prisutnih konkurenata, broju distributera itd.

Za analizu situacije (eksterne i interne) koristi se SWOT analiza. To je metod koji omogućava da se biznis definiše na osnovu faktora koji imaju najviše uticaja na poslovanje. Potrebno je pronaći jake i slabe strane preduzeća (unutrašnje osobine i sposobnosti  preduzeća), a zatim identifikovati šanse i opasnosti okruženja (faktori nezavisni od organizacije).

Pri izradi marketing plana potrebno je:

• odrediti tržište,geografski prostor, veličinu, odnos ponude i tražnje, način razmene, segmentaciju tržišta, profil ciljnih kupaca i tržišta koje će se opsluživati;
• definisati i opisati ciljne grupe i obezbediti podatke o njihovim demografskim, psihološkim i biheviorističkim karakteristikama i kupovnim navikama;
• razviti strategiju pozicioniranja preduzeća i proizvoda na tržištu;
• definisati marketing miks (program nastupa na tržištu)
• opisati proizvod ili uslugu kao predmet ponude sa konkretnim konkurentskim prednostima;
• identifikovati i opisati konkuranciju (diferentnu prednost - da li potiče od patenata, autorskih prava, marke ili kvaliteta proizvoda/usluge);
• sastaviti i prezentovati marketing plan
  

Elementi marketing plana

I   Uvod

Šta je proizvod ili usluga? Detaljan opis pozicije proizvoda/usluge na tržištu.

II  Situaciona analiza

1.Situaciono okruženje

• Tražnja i trendovi u tražnji
• Socijalni i kulturološki faktori
• Demografske karakteristike
• Ekonomski i poslovni uslovi
• Politički uslovi
• Zakoni i pravna regulativa
  

2. Neutralno okruženje

• Finansijsko okruženje
• Vlada
• Mediji
• Posebne grupe iz okruženja zaintersovane za konkretno poslovnanje
  

3. Konkurencija
Opis glavnih konkurenata, njihovih proizvoda, planova, iskustava, know-how-a, finansija, resursa, srategije, snaga, slabosti.

4. Unutrašnje okruženje
Opis sopstvenog proizvoda, planova, iskustava, know-how-a, finansija, resursa, snaga, slabosti.

III  Ciljna tržišta
Opis ciljnih segmenata, njihovih demografskih, psihografskih, geografskih, biheviorističkih karakteristika, veličine.

IV  Problemi i šanse
Analiza svih problema i šansi i jasno definisanje konkurentnih prednosti.

V   Marketing ciljevi
Precizno definisanje svih marketing ciljeva (obim prodaje, tržišni udeo) i vreme za koje ih treba realizovati.

VI   Marketing strategija
Razmatranje različitih alternativa i izbor najodgovarajuće.

VII  Marketing taktike
Opisati kako će konkretna marketing strategija biti primenjena, kroz proizvod, cenu, promociju, distribuciju i druge taktičke varijable. U ovom i prethodnom delu uvek treba naglasiti očekivanja u vezi reakcija konkurencije, i koje će se akcije preduzeti da se izbegnu sve pretnje, a iskoriste sve prednosti).

VIII Primena i kontrola
Proračun finansijskih pokazatelja (break-even analiza-prelomna tačka rentabilnosti, tok gotovine-cash-flow, troškovi).

IX  Zaključak
Sumiranje prednosti, troškova, profita i konkurentnih prednosti konkretnog plana i procena uspešnosti plana.

X  Prilozi
Dodati sve informacije podrške koje se smatraju relevantnim.

Izvori:

1.Strategijski menadžment"- Jovan Todorović, Dragan Djuričin, Stevo Janoševič, Institut za tržišna istraživanja, 1998

2.Cohen, W.A. (1995): The Marketing Plan, J.Wiley, New York.

3.Kotler, P. (1984): Marketing Management, Prentice-Hall.

Autor: Miroslav Zorić

Šta kažu naši polaznici